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新2查账网址:王力宏人设“翻车” 车企请明星代言频踩雷

admin2021-12-2018

  作者: 武子晔

  王力宏因个人问题卷入风波后,英菲尼迪于12月18日与其火速解约。

  12月16日晚,全新一代东风英菲尼迪QX60在广州正式开启预售,活动现场王力宏作为英菲尼迪品牌代言人亲临助阵。从官宣代言到终止合作,王力宏代言英菲尼迪仅30多个小时,堪称史上最短品牌代言人。

  新一代英菲尼迪QX60定位为豪华大型SUV,共推出六款车型,预售价格为45万元~66万元。值得注意的是,这是英菲尼迪在中国市场继Q50L和QX50后推出的第三款国产车型。2014年,英菲尼迪实现国产化后销量不断增长,曾在2017年以4.8万辆的销量创造了最佳成绩,其中国产车型Q50L和QX50全年累计销量就达到了2.9万辆,销量占比超六成。

  不过,近年来,由于人事变动频繁、产品更新换代慢等因素,英菲尼迪在激烈的市场竞争中销量不断下滑,在二线豪华品牌中逐步掉队。乘联会数据显示,今年前三季度,东风英菲尼迪销量不足万辆。英菲尼迪官网显示,目前在售车型共有Q50L、Q60、Q70L、QX50和QX60(进口)五款车型,由于主力车型国产Q50L和QX50当前销量不理想,此次QX60国产车型的推出被寄予厚望。

  明星代言能够为车企带来流量,从而提升品牌和车型的关注度。对于英菲尼迪当前发展状况来说,其需要获得更多的关注,以此来撬动消费需求,这在车企中也已经成为了一种典型的营销方式。不过,这是一把双刃剑,流量明星的负面消息也会对品牌造成一定的影响。因此,当王力宏的负面消息传出后,英菲尼迪以最快的速度与他进行了解约。

  不久前,保时捷中国也因为吴亦凡的负面事件与其进行了解约。而劳斯莱斯由于请了有争议的网红代言推广,最终把相关视频下线,杨笠“代言”奔驰也引起了网民不满。也就是说,车企选择明星为其代言有一定的风险,一旦代言人出现问题,可能会对代言的品牌造成一定的影响。举例来说,由于一些明星的私生活问题,部分车企因明星代言损失不小。

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  公开资料显示,2014年雪佛兰邀请演员柯震东为其新产品创酷代言,随后柯震东被曝在北京吸毒被拘,雪佛兰创酷广告宣传受影响,雪佛兰此后向柯震东发起了索赔。2020年底,沃尔沃中国邀请歌手华晨宇为代言人。今年初,华晨宇发微博承认自己有一名非婚生子女,也让沃尔沃汽车一度陷入尴尬的境地。

  近年来,明星为车企代言的案例不在少数。“明星代言主要争取的是年轻一代的目标客户群体,从信任度上来看,中老年消费者有他们自己的判断。这些明星有流量,有利于品牌的宣传和推广。”汽车行业专家颜景辉此前在接受第一财经记者采访时表示。

  值得注意的是,此前豪华车品牌通过明星代言的案例并不多。一方面,豪华车市场发展较好,增购、换购需求都较为强烈;另一方面,豪华车品牌认知度本身较高,且过去豪华车市场竞争没有那么激烈。

  近几年来,豪华车企之间的竞争较为激烈,部分车型在终端上甚至开启了价格战。随着产品消费群体逐渐年轻化,豪华车企开始选择明星代言。去年年初,奔驰官宣杨洋成为品牌挚友;去年4月份,宝马中国官宣易烊千玺成为新生代代言人。随后,雷克萨斯官宣王俊凯作为新势力品牌代言人。而李易峰、王一博则为奥迪品牌的部分车型代言。

  不过,汽车销量结果来看,明星代言似乎与产品销量的关系不大。以大众汽车旗下甲壳虫为例,当红流量明星鹿晗2016年与其合作,但并未带来明显的效果。2016年甲壳虫销量仅为2万辆,与2015年相比销量大幅下降。演员王凯为DS品牌代言,但DS的销量仍不断下滑。

  代言人的广告信息增加了产品的曝光度,但汽车属于大宗消费产品,消费者在购买汽车产品时主要以产品质量、品牌力以及售后服务等标准为主,明星代言等营销方式只能起到辅助作用。对车企来说,这种营销方式主要是通过代言人的关注来换取流量,用代言人来视觉化展示产品性格。

  颜景辉认为,车企必须要进行精准的营销,在明星代言人选择方面要符合产品的定位和特点,否则宣传效果不佳。而对于明星代言能否有效拉动销量增长,目前还没有清晰的转化率,主要还是一种营销的手段。

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