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usdt不用实名交易(www.caibao.it):长城汽车的高端新能源品牌之困

admin2021-01-0661

usdt不用实名交易(www.caibao.it):长城汽车的高端新能源品牌之困 第1张

作者:玲珑

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一位已经去职的前长城汽车(601633,股吧)高管至今还记得,2015年的时刻,长城汽车的财务报表第一次泛起月度亏损,这是公司历史上从未有过的事情。那时,魏建军的反映异常猛烈,直接就把闲置产线的合同工进行了裁员。

在长城汽车公司里,魏建军是危机意识很强的人,他比所有人都能更早地看到问题

“从2015年更先,长城汽车每年都在改造组织架构,整个公司最苏醒的人可能就是魏建军,可是他虽然知道问题所在,却很难去改变公司的惯性。”上述前长城汽车高管云云评价魏建军。

2020年已经竣事,魏建军看到的应该更多是挑战。

现金奶牛燃油车,能维持多久?

要明白魏建军的挑战,照样先看一下长城汽车的基本面。

翻阅长城汽车历年财报,会发现这是一家活得很滋润的车企。2017到2019年,长城汽车营业总收入分别为1012亿元、992.3亿元、962.1亿元,实现归属于母公司所有者的净利润分别为50.3亿元、52.1亿、44.97亿元。

净利润保持在50亿元的水平,让长城汽车的赚钱能力跨越了比亚迪、奇瑞等一众自主品牌。

长城的汽车有四大品牌,哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡。在已往三年,长城每年累计销售新车107.01万辆、105.30万辆、106.02万辆。

在每年超100万辆的新车中,主攻SUV的哈弗是绝对的销量经受,近三年的销量分别为85.18万辆、76.6万辆、76.94万辆。

高端品牌WEY的年销量分别为8.6万辆、13.94万辆、10万辆,2020年前11月的销量为6.84万辆,险些可以断定不会跨越2019年水平,说明WEY的销量正在走下坡路。

长城皮卡的年销量11.98万辆、13.8万辆、14.88万辆,属于正常施展水平。

从2018年更先发力打造长城新能源汽车品牌欧拉,昔时卖出3515辆,2019年卖出3.8万辆,2020年前11月的销量为4.35万辆,处于生长初期。

大略统计,在长城汽车每年超百万辆的销量中,新能源汽车的比例为3.5%。换句话说,燃油车仍然是长城汽车的主销车型。

凭据历年营收、净利润和销量这三项指标可以盘算得出,长城近几年的平均单车售价约为9.4万元,平均单车净利润约为4200元。这个水平,与长城的历史数据相比并不算高。长城汽车在2014年,平均单车售价为10.2万元,平均单车净利润可以做到1万元左右。

平均单车净利润较低的泉源缘故原由在于长城缺乏高端品牌,从而无法发生品牌溢价。最终,长城只能依赖中低端品牌哈弗的热销撑起门面。

试图扭转困局:WEY的进攻

试图改变长城汽车的单车毛利较低这一现状,魏建军很早就更先着手了。

在2016年哈弗到达历史销量更高峰时,长城汽车公布了以魏建军的姓氏命名的豪华品牌WEY。根据研发周期盘算,WEY的立项要再向前推四年,也就是2012年,足见魏建军的眼光之老辣。

“以小我私家姓氏命名一个全新的品牌,这在中国的汽车制造史上从未有过。我曾忧郁这用在中国第一个豪华SUV品牌上是否过于勇敢。但深图远虑后,我感受到的除了压力,更多的是动力。”魏建军言情切切。

WEY价钱定位在中档SUV,订价为15万-20万元,产物定位豪华SUV,实际上正是哈弗品牌的品牌高端化。

推出WEY的统一年,长城汽车整年总销量107.45万辆,其中哈弗以93.8万辆的销量成为顶梁柱,也让那一年长城汽车归属于上市公司股东的净利润到达105.51亿元。但在2016年之后,哈弗的全盛情景再也没有泛起过,重返90万辆都是难事。

雪上加霜的是,WEY品牌的生长也未能乐成接棒。

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这个品牌陆续推出了VV7、VV5和VV6和坦克300等车型。定位更高的VV7,售价天花板不到25万元。前文已经提到,WEY的销量在2018年到达巅峰,今后更先逐年下滑。WEY的价钱也不停降低。

VV6公布时的售价区间为14.8-17.50万元,最终订价比级别更低的VV5订价还要低。

一位靠近长城汽车的业内人士向GPLP犀牛财经透露,WEY的败退与产物力、营销、渠道均有很大关系。举个例子,WEY 品牌下的VV5上市后,由于和哈弗H6基于统一平台,被指是哈弗H6的换壳产物。

在渠道方面,北上广等一二线都会险些很少看到WEY的直营店。

与此同时,外部竞争环境也愈加严重,吉祥汽车推出了领克,销量碾压WEY品牌。

据乘联会数据显示,2020年11月,WEY品牌销量为9122辆,同比下滑12.7%;领克品牌销量2.28万辆,同比增进61.3%。2020年1-11月,WEY累计销量6.85万辆,同比下滑24.5%;领克累计销量15.06万辆,同比增进28.4%。

更要害的问题是,虽然长城汽车至今仍未放弃WEY,然则从行业趋势看,生长纯电动汽车已经成为共识,尤其是像蔚来一样打造高端新能源品牌,更是成为车企心心念念的大事

魏建军的困局:是否要做高端新能源品牌

2020年7月,魏建军写了一封公司内部信,细论“长城汽车若何挺过明年”。

内部信洋洋洒洒讲了许多问题和方式,其中有句话值得注意“中国品牌生长的窗口期已经关闭,在外资品牌和造车新势力的合围之下,我们要想顺遂地渡过隆冬并非易事。”

品牌生长窗口期真的已经关闭了吗?

至少东风、长安、上汽应该是不认同的。就在那封内部信之后的几个月里,东风岚图、上汽智己和长安联手华为、宁德时代(300750,股吧)打造的高端新能源品牌纷纷浮出水面,誓要与特斯拉、蔚来抢食高端新能源品牌蛋糕。

就连长城汽车自己,也对推出高端新能源品牌一事半遮半掩,放出新闻称,将由长城子公司沙龙智行打造项目代号“SL”的高端新能源品牌。

那么,长城汽车真的要押注高端新能源品牌吗?这件事事实有多大掌握能够乐成推进?

据GPLP犀牛财经领会,长城汽车对于打造高端新能源品牌一事尚未全力推进,这个代号SL项目的团队规模并不大,约莫不到100人。相比之下,主打高端的蔚来现有7000多人,东风岚图也到达了1000人左右的规模。

对于现在的长城汽车来说,比起推出高端新能源品牌,生长中低端纯电动汽车欧拉或许更为迫切。

2020年以来,长城汽车的纯电动汽车品牌欧拉,在营销层面博得了大量关注。“好猫”、“白猫”、“黑猫”等车型命名,为原来的硬派SUV品牌形象添加了更多年轻化情绪元素。不外,看一下欧拉旗下汽车,售价更高的好猫,综合补助后售价不跨越15万元,意味着又是一款中低端新能源汽车。

若是说中低端的哈弗SUV是燃油车时代的造血机械,长城似乎正在通过同样定位中低端的欧拉品牌进入智能纯电动汽车,这就又回到了以量取胜的老路。对于长城汽车来说,欧拉乐成固然是一件好事,但类似WEY品牌的新能源汽车品牌乐成才是真正的好新闻。

由于,只有高端新能源品牌会带来更大的溢价空间,打磨哈弗和欧拉,仍只能称得上是防守。

不外,要乐成打造高端新能源品牌并不容易,它涉及到研发重心、高端品牌塑造和纯电动基因等三大问题。

对于长城汽车来说,研发投入必须以主力热销车型哈弗SUV为主。而且,在高端品牌塑造上,WEY的探索并不算乐成,以是很难对高端新能源品牌提供履历支持。最基本的是,从现在来看,长城汽车并不具备生长生长高端新能源品牌的基因。

一位靠近魏建军的业内人士告诉GPLP犀牛财经,其看法一直还未扭转,他以为长城的车若是要热销,必须是十几万元的车型。

但问题是,若是有一天,长城汽车的中低端车型不热销了怎么办?若是有一天,其他车企的高端新能源品牌站稳市场,对欧拉形成真正的压制后怎么办?

高端新能源品牌正在成为困扰魏建军。做,生怕难以周全获胜。不做,在汽车转型的新时代又会慢人一步。

(本文仅供参考,不组成投资建议,据此操作风险自担)

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(责任编辑:张洋 HN080)

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